ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Орловский государственный технический университет

Факультет пищевой биотехнологии и товароведения

Кафедра «Технология и организация питания,

гостиничного хозяйства и туризма»

Специальность 060800 (080502) «Экономика и управление

на предприятии туризма и гостиничного хозяйства»

Курсовая работа

по дисциплине «Организация туризма на внутреннем и международном рынках»

на тему «Культурно – познавательный тур по Калужской области»

Выполнил: Студентка Гончарова Т.В.

Проверил: Ст. преподаватель Козлова В.А.

Орёл 2006 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

Глава1.Теоретические основы культурно-познавательного тура Калужской области.

1.1 Характеристика культурно-познавательного тура………………5

1.2 Теория по разработке тура…………………………………………8

Глава 2. Маркетинговые исследования.

2.1 Теория маркетинговых исследований……………………………19

2.2 Результаты по проведенным исследованием…………………….25

Глава 3. Проектирование культурно-познавательного тура Калужской области.

3.1 Характеристика туристского потенциала Калужской области…32

3.2 Культурно – познавательный тур по Калужской области….......43

Заключение……………………………………………………………………47

Список литературы……………………………………………………………48

Приложение А………..…..……………………………………………………49

Введение

Калужская область находится в центральной части России, в 214 километрах от г.Орла. Живописный ландшафт причудливо изрезан руслами рек. Эта земля богата своей историей и культурой. Здесь можно увидеть и познакомиться с уникальными природными и историческими памятниками, бесчисленными достопримечательностями. Тут расположены известные святыни русского православия- монастыри Оптина Пустынь, Тихонова Пустынь, Пафнутьев-Боровский и Шамрдинский.

Об этом городе сложно было что-либо найти, поскольку он не входит в список традиционно посещаемых туристических мест, ведь в истории нашей страны он вошел, только в 1812 году, когда во времена активной боевой деятельности здесь формировались тылы армии Кутузова. Но, не смотря на это, он может произвести очень приятное впечатление на ищущих приключений и разнообразия. Именно поэтому целью нашей курсовой работы является создание культурно – познавательного тура не только по городу, но и по всей области Калуги.

Разработка нашего тура подразделяется на три главы: в первой, теоретической, идет описания разработки нового тура и все методические приемы, которые необходимы для его разработки. Во второй, ведется анализ данных, полученных с помощью анкеты. А в третьей, происходит непосредственно разработка нашего тура.

При написании глав было использовано много источников различной литературы, повествующих не только о достопримечательностях г. Калуги, но и рассказывающих о возможных экскурсиях, в которых указываются примерные маршруты и объекты посещение. Совсем недавно был выпущен атлас Калужской области, который очень помог нам в разработке данного тура. Для разработки первой главы, рассказывая о теоретических основах тура была использована следующая литература: «Введение в туризм» авт.: М.Б.Биржаков, «Туроперейтинг» авт.: Ильина и тд.

Конечно, в разработанном нами трехдневном туре мы не сможем охватить всего многообразия достопримечательностей г.Калуги, но мы постараемся, как можно шире раскрыть его еще мало кому известный туристский потенциал этого провинциального городка.

Глава 1. Теоретические основы культурно-познавательного тура.

1.1 Характеристика культурно-познавательного тура.

Использование культурно – познавательного туризма в настоящие время весьма популярно, потому как оно играет огромную роль в сохранении культурного и природного наследия, привлекая внимание к их ценностям, способствуя повышению общего образовательного и культурного уровня. Ведь города как исторические центры развития общества с многообразием их памятников, отражающих развитие промышленности, науки, архитектуры, представляют необычайно широкие возможности для создания культурно-познавательного тура.

Под понятием культурного - познавательного туризма понимается потребность духовного освоения и духовного присвоения культуры мира через его посещение, непосредственное постижение и переживание разных культур в различных местах, где лично увиденное становится достоянием, принадлежностью мысли и чувств туриста, изменяя горизонты его восприятия.

На сегодняшний день существует множество видов туризма. Это семейный, культурно - познавательный, спортивный, деловой, и т.д.; так как понятие культурного - познавательного туризма не сводится только к познанию других стран, её обычаев и традиций, но культурный- познавательный туризм это ещё обмен опытом, навыками.

Так как туризм способствует развитию путешествий, благодаря которым люди (туристы) имеют возможность посетить другие города и страны, то, задача культурного-познавательного тура состоит в том, чтобы повысить культурный уровень людей во время путешествия, удовлетворяя их культурные потребности.

Объектами туристского интереса могут являться древние города, музеи, памятники созданные человеком и природные, достопримечательности, городские ландшафты, этнические и фольклорные памятники и т. д. Данный тур дает возможность получить более общее и цельное представление о каком – либо городе и его области, увидеть достопримечательные места, как архитектурного, так и природного плана. Помогает узнать этапы исторического развития, познакомиться с его сегодняшней жизнью, индивидуальностью и своеобразием. Культурно - познавательные туры пользуется большим интересом как у взрослых так и у молодежи. Именно поэтому разработанный нами тур будет подходить для разного возрастного контингента.

В данном туре существуют как положительные стороны, так и отрицательные. Сложность данного тура заключается в том, что среди всего многообразия достопримечательностей нужно выбирать именно те объекты, которые бы наибольшим образом проявили интерес у туристов, в особенности что-то непривычное и необычное.

Рынок культурно - познавательного туризма достаточно широк. Он в меньшей степени зависит от возрастной принадлежности туристов, в большей от круга его интересов. Интересовать человека может многое; поэтому при изучении рынка и разработки тура, при рекламе, особое внимание нужно уделять освещению именно этих сторон туристского маршрута.

Существуют две разновидности культурно-познавательных туров:

• Стационарные туры – с пребыванием туристов в одном городе, туристском центре;

• Маршрутные туры – посещение нескольких городов и центров достопримечательностей, выстроенное в виде маршрута путешествия.

При организации маршрутных туров разрабатывается специальный график посещения запланированных пунктов. На город или туристский центр выделяется от 1 до 3 дней в зависимости от величины туристского центра и объема достопримечательностей. Наибольшее количество дней выделяется только на самые крупные туристские центры. Кроме того, культурно - познавательные туры имеют массу тематических разновидностей: исторические экскурсии, театральные, фольклорные, этнографические, литературные, природоведческие и т.д.

Основную роль в таких программах играют экскурсионно-познавательные и культурные (театры, концерты) мероприятия, направленные на удовлетворение любопытства туристов.

Если организуется исторический тур, то богатая экскурсионная программа призвана осветить историческое развитие местности на примерах достопримечательных объектов. Культурные мероприятия – посещение массовых мероприятий, таких, как театры, концерты, и т.п. В программу включено посещение музеев быта, декоративно-прикладного искусства, исторических, краеведческих музеев и т. д.

Программа тура строится в зависимости от тематики тура.

Досуг на таких турах культурно-познавательного характера: творческие встречи, видеопрограммы о месте отдыха, различные национальные праздники. Спортивные и курортные программы, как правило, не планируются.

Размещение туристов в стационарных турах может быть самым разнообразным – в гостиницах от 1 до 5 звёзд. Основное требование – местонахождение гостиницы в черте города, желательно ближе к его историческому центру. На маршрутных турах туристов размещают, как правило, в гостиницах туристского класса (в разных странах - от 2 до 4 звезд).

На познавательных турах с туристами работают опытные гиды-экскурсоводы. На отдельных тематических экскурсиях – экскурсоводы-искусствоведы. Важно при работе с иностранными туристами предоставлять им экскурсии на родном (в ином случае, на английском) языке. Это является сегодня правилом хорошего тона и негласным правилом хорошего обслуживания. Считается, что перевод искажает восприятие темы и ухудшает качество экскурсии.

В программе туров необходимо выделять свободное время для самостоятельного осмотра города и знакомства с его магазинами. В городах, на посещение которых выделяется всего 1 день, такое время может быть не предусмотрено. Хотя это зависит от построения программы, нагрузки и обилия достопримечательных объектов.

На основании материалов о культурном-познавательном туризме можно сделать вывод, что такое культурно-познавательный тур. Культурно-познавательный тур - это тур, помогающий удовлетворить потребность духовного освоения и духовного присвоения культуры мира через его посещение, непосредственное постижение и переживание разных культур в различных местах, где лично увиденное становится достоянием, принадлежностью мысли и чувств туриста, изменяя горизонты его восприятия.

1.2 Теория по разработке тура.

а) Создание привлекательного турпродукта.

Основной задачей деятельности туроператора является соз­дание тура, подкрепленного соответствующей программой об­служивания. Этот продукт и является основным туристским продуктом туроператора, выпускаемым на рынок.

После проведения необходимых маркетинговых исследований на основе полученных результатов создаётся привлекательный туристский продукт.

Эта сфера дея­тельности туристских предприятий непосредственно связана с производственными процессами. Товарная политика предпри­ятия требует принятия согласованных решений между произ­водством и реализацией (коммерцией), а также решений, ка­сающихся ассортимента (вариантности) туров, программ обслу­живания и количества (массы) туристского продукта.

Поэтому создание туристского продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привле­кательных сторон для туристов. Именно они являются ориенти­рами при разработке и реализации туристского продукта.

Специалистами выделено несколько основных потребитель­ских свойств туристского продукта:

• обоснованность - т. е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими усло­виями, основанными на потребностях туриста;

• надежность - соответствие реального содержания продук­та рекламе, достоверность информации;

• эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

• целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить туристскую потребность;

• ясность - потребление продукта, его направленность долж­ны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

• простота в эксплуатации;

• гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невоспри­имчивым к замене обслуживающего персонала;

• полезность — способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста.

Наряду с вышесказанным специалистами признана важность такого неизмеримого свойства туристского продукта, как госте­приимство. Без этого любой самый совершенный туристский продукт будет выглядеть обезличенным и турист не получит ожидаемого уровня удовлетворенности той или иной своей по­требности. Гостеприимство в сфере туристской индустрии - это профессиональное требование, это искусство дать людям почувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства явля­ются достоинство, уважение, любезность персонала.

В связи с этим уже давно в международном туризме стало практикой оказывать туристам следующие знаки внимания: приветственный сувенир каждому туристу, выдача туристам после завершения туров специально раз­работанных дипломов, грамот, значков о пройденном маршруте и т. п.; рекламные листовки, буклеты, путеводители и т.д.

Все это выглядит очень гостеприимно, а значит, и привлека­тельно для туристов.

б) Вербальная модель тура.

Согласно ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное об­служивание. Проектирование туристских услуг» проектирова­ние тура предусматривает согласование возможностей пред­приятия, осуществляющего это проектирование, с запросами туристов. В соответствии с этим ГОСТом проектная до­кументация должна содержать требования безопасности, обес­печивающие в соответствии с Федеральным законом «О за­щите прав потребителей» (от 9 января 1996 г.) безопасность жизни, здоровья и имущества туристов, охрану окружающей среды.

Основой для проектирования услуги является ее вербальная модель (или краткое описание) - набор требований, выявленных в результате исследования рынка услуг, согласованных с заказ­чиком, и учитывающих возможности исполнителя услуг.

Характеристики услуги должны быть не ниже требований государственного стандарта на соответствующий вид услуги. Документация, отражающая требования к любому виду об­служивания туристов, должна содержать:

• описание процессов, форм и методов обслуживания ту­ристов;

• характеристики процессов обслуживания туристов;

• требования к типу, количеству и пропускной способности используемого оборудования;

• необходимое количество персонала и уровень его профес­сиональной подготовки;

• договорное обеспечение обслуживания;

• гарантии обслуживания туристов;

• согласования с собственниками рекреационных ресурсов, органами санитарно-эпидемиологического контроля, пожарного надзора и др.

Проектирование процесса обслуживания туристов осуществ­ляется по отдельным этапам предоставления услуги и с обяза­тельным составлением для каждого из них технологических карт. Результатом проектирования туристской услуги являет­ся технологическая документация (технологические карты, ин­струкции, правила, регламенты и пр.).

Проектирование услуги «туристское путешествие» преду­сматривает два этапа:

1) проектирование каждого тура, включаемого в услугу «ту­ристское путешествие», в соответствии с программой обслужи­вания туристов;

2) проектирование услуги «туристское путешествие» в целом. При проектировании услуги по запросам туриста необходимо учитывать возможности предприятия - исполнителя услуги.

Краткое описание услуги «туристское путешествие» состав­ляется на основе изучения потребностей и платежеспособности населения, спроса на виды туристских путешествий, а также на основе изучения возможностей рекреационных ресурсов в кон­кретном районе. Оно конкретизируется в проекте программы обслуживания туристов. При разработке программы обслужи­вания определяются: маршрут путешествия; перечень туристских предприятий - исполнителей услуг; период предоставления услуг каждым предприятием - ис­полнителем услуги; состав экскурсий и достопримечательных объектов; перечень туристских походов, прогулок; комплекс досуговых мероприятии; продолжительность пребывания в каждом пункте маршрута; количество туристов, участвующих в путешествии; виды транспорта для внутренних перевозок; потребность в гидах, экскурсоводах, зарубежных предста­вителях, инструкторах, переводчиках и др., а также потребность в их подготовке; необходимое количество транспортных средств; порядок подготовки рекламных, информационных мате­риалов, форма описания путешествия для информационных, ли­стков к туристским путевкам и их количество.

Результатом проектирования тура является правильное со­держание:

а) технологической карты туристского путешествия;

б) графика загрузки предприятия - поставщика услуг;

в) информационного листка к туристской путевке;

г) программы обслуживания туристов.

Общие требования к туристской услуге, изложенные в ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования». Они подразделяются на обязательные (безопасность жизни и здоровья, сохран­ность имущества туристов и охрана окружающей среды) и рекомендуемые (соответствие назначению, точность и свое­временность исполнения, комплексность, этичность обслужи­вающего персонала, комфортность, эстетичность, эргономичность.)

При проектировании услуг в туризме обязательно должны быть предусмотрены методы контроля качества обслуживания туристов,

Проектирование контроля качества включает:

• определение ключевых моментов в процессе обслуживания существенно влияющих на характеристики услуги;

• определение методов корректировки характеристик услуги-

• определение методов оценки контролируемых характе­ристик.

Методами контроля могут быть: визуальные (осмотр мар­шрутов и объектов); аналитические (анализ документации); со­циологические (опрос туристов, персонала) и др.

Завершающим этапом проектирования услуги является ана­лиз проекта, направленный на выявление и своевременное уст­ранение в нем несоответствий. Он осуществляется представи­телями соответствующих функциональных подразделении ту­ристского предприятия. Результат анализа проекта - правильное содержание технологической документации туристского пред­приятия.

Документацию на спроектированные туристские услуги и процессы обслуживания туристов утверждает руководитель туристского предприятия по согласованию с заказчиком. Изме­нение проекта допускается только в обоснованных случаях по согласованию с заказчиком и утверждается руководителем ту­ристского предприятия.

в) Программа обслуживания туристов

Программа обслуживания - это набор услуг, предоставляе­мых туристам в соответствии с их потребностями и тематикой тура, заранее оплаченный и распределенный по времени прове­дения тура.

При составлении программы обслуживания обычно исполь­зуются два подхода:

1. При заключении договора между туроператором и турагентом (либо при реализации индивидуального тура) - программа обслуживания составляется, согласовывается и утвер­ждается сторонами в виде набора услуг (списком), без распреде­ления по конкретным дням обслуживания. Это обусловливается тем, что заранее довольно трудно определить конкретные даты работы музеев, проведения экскурсий, интересующего туристов спектакля, концерта и т.д.

2. Непосредственно перед заездом, примерно за 3 дня (по до­говоренности), фирмы дополнительно факсом согласовывают уже конкретную программу обслуживания по дням с указанием наименования гостиницы, в которой туристы будут размещать­ся. Индивидуальный турист получает такую программу в агент­стве одновременно с получением путевки или ваучера.

Подготовка тура предусматривает предоставление туристам комплекса услуг в соответствии с их требованиями, предъяв­ляемыми к уровню обслуживания, содержанию тура и технологии предоставления услуг.

Уровень обслуживания зависит от уровня составляющих туристских услуг: проживания, питания, экскурсионного, транспортного обслуживания, досуга, а также от четкого их соответствия цели путешествия.

Технология организации и проведения тура определяется оптимальностью обслуживания, которая заключается в ком­плексном подходе к формированию всей программы обслужи­вания и составлению ежедневных экскурсионно-досуговых про­грамм.

Оптимальная программа обслуживания - это такая программа, которая учитывает потребности клиентов и тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления.

При составлении программ туров необходимо учитывать не только определенный уровень комфортности обслуживания, но и соответствие программ обслуживания цели путешествия. Кроме того, при составлении дневной программы следует учитывать специфику самого туристского или курортного цен­тра, маршрута путешествия. Питание (как правило, обед) бывает удобно заказывать в том районе, где заканчивается ут­ренняя программа или где начинается программа второй поло­вины дня.

При составлении конкретной программы обслуживания через направляющую фирму заранее выясняют пожелания туристов. Здесь уже имеется в виду не столько изучение спроса, сколько выявление конкретных пожеланий туристов относительно по­сещения того или иного объекта, не входящего в экскурсионную программу (например, посещение биржи для деловых туристов и т. п.).

При организации деловых туров необходимо обеспечить размещение туристов в гостиницах высокого класса с обяза­тельным предоставлением одноместных номеров. Необходимо также предусмотреть возможность аренды зала для совещаний, переговоров и других мероприятий, находящегося в гостинице или в непосредственной близости от нее. Услуги связи, отделе­ния банков - это также необходимый атрибут обслуживания ту­ристов, путешествующих с деловыми целями.

Технология организации деловых туров предусматривает выделение свободного времени для ведения дел, переговоров, деловых встреч, что также учтено в программе обслуживания.

При организации конгрессных туров необходимо преду­смотреть: обеспечение оргтехникой, множительной техникой; наличие помещений для заседаний; изготовление папок, значков, пригласительных билетов и их распространение; проведение банкетов, приемов, коктейль-часов, пресс-кон­ференций; работу секретариата. Необходимо также обеспечить предоставление автотранс­порта - автобуса для экскурсионных поездок, автомобилей для деловых поездок

г) Характеристика поставщиков туруслуг.

В обслуживании туристов во время путешествий участвует множество разнообразных предприятий и организаций. К ним относятся: предприятия, предоставляющие средства размещения (гостиницы, турбазы, мотели и др.); предприятия питания (рес­тораны, кафе, столовые и др.); экскурсионные фирмы; транс­портные компании и предприятия; шоу, кино, видео и другие подобные организации; спортивные предприятия и сооружения; рекреационные предприятия, бытовые фирмы; торговые органи­зации и многие другие. Все предприятия и организации, участ­вующие в комплексном обслуживании туристов во время прохождения тура, в туристской практике принято называть по­ставщиками услуг.

При решающей организационно-комплектующей роли туроператора и его значении в продвижении туристского продукта нельзя переоценить и роль поставщиков услуг в обслуживании туристов. В конечном счете, контакт с туристами на турах происходит именно на уровне обслуживания, т. е. восприятие туристом тура как качественного товара во многом зависит от качества отдельной услуги, от ее соответствия уровню потребностей определенной группы туристов. Поэтому при составлении программ туров особое внимание уделяется постав­щикам услуг.

При работе с поставщиками услуг необходимы:

- серьезный подход к качеству услуг, предоставляемых партнёром, а также учет репутации фирмы - поставщика услуг среди других партнеров туристского рынка;

- соблюдение соответствия уровня и типа гостиницы, предприятия питания, транспортных услуг тому социальному сег­менту потребителей и виду туризма, на который ориентирован конкретный тур;

- внимательный и квалифицированный подход к составле­нию всей договорной документации по сотрудничеству, так как это в дальнейшем может оказать влияние на авторитет фирмы. Ведь ответственность перед клиентом за всех своих партнеров несёт фирма, а значит, и эти моменты должны быть пре­дусмотрены во внутренней договорной документации.

Поиск перспективных партнеров заключается в том, что из большого числа туристских фирм и предприятий, зарегистриро­ванных в той или иной стране, выбирают те, которые про­являют интерес к сотрудничеству с фирмой, и при этом они должны соответствовать интересам и требованиям данной фирмы в от­ношении обслуживания туристов. Для их поиска исполь­зуются различные справочники, Интернет и другие средства коммуникации. Традиционным является установление контак­тов с поставщиками услуг во время специализированных выста­вок, ярмарок и т. д. По каждому виду оказываемых услуг выбираются наилучшие возможности. Выбирая партнеров в гости­ничном и транспортном обслуживании, важно помнить о неже­лательности работы только с одним партнером. Наличие в реги­оне путешествия и отдыха нескольких гостиниц и перевозчиков значительно расширяет их выбор и к тому же служит альтерна­тивой при возникновении конфликтных ситуаций. То же отно­сится и к другим видам поставщиков услуг.

Поставщики услуг подбираются по региональному интересу, виду туризма, содержанию программ обслуживания, а также по сегменту потребителей в возрастном, социальном и экономическом плане. Немаловажное значение имеют их деловые качества и репутация.

На практике туристской фирме приходится работать с различной клиентурой, и поэтому фирма должна иметь возможность предложить ей услуги различного уровня. Главный вопрос, стоящий перед фирмой, - комплексное соответствие предлагаемых услуг определенному клиенту.

При работе с поставщиками основных услуг (с гостиницами, предприятиями питания, транспорта) обычно в договорах опре­деляется квота мест, но с различными гарантиями заполнения. При взаимодействии, например, с транспортными компаниями многие турфирмы стремятся получить право продажи проезд­ных документов (билетов на авиационный, железнодорожный, водный и автотранспорт) на внутренних и международных ли­ниях. В соответствии с заключенными договорами туристские фирмы могут продавать проездные документы (билеты) на ос­нове агентского соглашения с авиакомпаниями, а также на ос­нове аренды (чартера) транспортного средства (целиком или частично, совместно с другими туристскими фирмами).

Не менее важными для туристской фирмы являются ее взаи­моотношения с гостиничными предприятиями, которые, как правило, определяются договорами о квоте мест с гарантией заполнения 30-80 %; о квоте мест без гарантии заполнения; о твёрдой закупке мест с полной оплатой и т.д.

Кроме вышеизложенных технологических аспектов при подборе поставщиков услуг также следует обратить внимание на стаж и опыт работы партнёра, на его правовое положение и успешность туристской деятельности, на наличие лицензии и уровень предоставляемых услуг, на тарифы, скидки и льготы, а также на наличие и состав клиентов. Полезно поинтересоваться его партнёрскими связями с другими туроператорами и долговременностью их сотрудничества.

Российское законодательство и международное туристское право возлагают на туроператора серьёзную ответственность за предоставление всех предусмотренных туром и договором с туристом услуг, независимо от того, предоставляются ли эти услуги самим туроператором или третьей стороной.

Рецептивный туроператор несёт ответственность перед туристами за все услуги, входящие в пакет тура и предоставленные дополнительно. Более того, инициативный туроператор несёт ответственность перед туристом не только за все основные услуги, но и за дополнительные, если они предоставляются его официальным партнёром (рецептивным туроператором), с которым у него заключён контракт на обслуживание туристов. Инициативный туроператор обязан иметь полную информацию о номенклатуре, содержании и качестве всех дополнительных услуг принимающего партнёра, проверить их лично перед началом сезона и информировать об этом туристов при продаже тура.

д) Составление договорного плана тура

Взаимоотношения с партнерами - поставщиками услуг оформляются в контрактной форме (путем заключения догово­ров). Каждому году работы (или другому рабочему периоду) предшествует договорная кампания, во время которой и заклю­чаются договора. Перед договорной кампанией обычно состав­ляется договорный план, включающий следующие разделы:

- наименование партнера;

- основной предмет договора;

- срок действия договора;

- сроки заключения договоров;

- особые сведения.

Этот план позволяет составить реальную картину действия работников туристской фирмы по обеспечению услуг на туре. Состав договорного плана зависит от вида тура и пред­полагаемых услуг. При нескольких видах туров первоначально составляются отдельные субпланы по каждому виду тура, а за­тем - сводный план, где партнеры группируются по срокам за­ключения договоров или по географическому принципу. Перед составлением договорного плана необходимо уже четко пред­ставлять себе предполагаемых партнеров, а также быть готовым к заключению договоров на стадии переговоров.

При перспективной проработке договорной кампании туристские фирмы широко пользуются различными справочно-информационными сборниками туристско-гостиничной направленности. Справочники туристских агентств, гостинично-ресторанного бизнеса, издаваемые международными туристскими организациями, включают информацию по возможностям органи­зации отдыха и путешествий, размещения и гостиничного об­служивания с указанием основных видов услуг, предоставляе­мых туристам. Регулярно издаются также национальные, мест­ные и корпоративные справочники. Путеводители, справочники маршрутов, достопримечательностей, календари местных собы­тий, т. е. все, что, используется при организации туров и про­грамм обслуживания, является литературой, которой пользуются туроператоры при разработке новых маршрутов и составле­нии договорного плана.

Глава 2. Маркетинговые исследования

1. Теория маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

Голубков Е.П. в своей статье “Общая характеристика методов сбора данных”, опубликованной в журнале “Маркетинг в России и за рубежом”1 различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5. по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа “не знаю” или “ни да, ни нет”);

• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

• возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;

• плохая сравнимость результатов;

• трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• Закрытые

• Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открыт